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Quem aqui não gosta de dar palpites ou conselhos? Na maior boa vontade, com a melhor das intenções, estamos sempre preparados a tentar melhorar o mundo, começando pelas pessoas que estão próximas a nós e que, imaginamos, precisam terrívelmente de nossa não-solicitada ajuda.Mas, como diz aquela velha máxima: "as pessoas não sabem o mal que nos fazem com o bem que nos querem fazer".O insight para esse texto veio quando li aqueles dizeres obrigatórios de uma propaganda de cerveja: "produto destinado a adultos". Será que esse conselho realmente tem efeito positivo?
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No ótimo Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive, Cialdini, Goldstein e Martin apresentam diversas técnicas que demonstraram, através de experimentos científicos, de que forma se pode melhorar o poder de persuasão através de abordagens simples e práticas - e também o quanto se erra ao pegar atalhos sugeridos pelo senso-comum. Dentre as cinqüenta técnicas relatadas, uma delas encaixa-se perfeitamente ao tema:Em What common mistakes causes messages to self-destruct? (Que erros comuns fazem com que a mensagem se auto-destrua?) eles ilustram a tendência que as pessoas têm em imitar o comportamento alheio (no que Robert Cialdini chama de Social Proof, em seu brilhante Influence, the psychology of persuasion*).O cerne da questão reside no fato de que campanhas educativas devem destacar atitudes positivas. Quando uma campanha ilustra um comportamento negativo - mesmo que para mostrar que está errado - as pessoas tendem a copiá-lo, por mais que isso pareça um contrasenso.Os autores contam que na década de 1970, a organização Keep America Beautiful veiculou na TV dos EUA uma campanha de combate à degradação do ambiente, exibindo a singela imagem de um índio americano derramando uma lágrima em meio a uma paisagem devastada.O impacto foi tamanho que, anos mais tarde, a mesma empresa fez uma releitura do tema, dessa vez abordando a poluição urbana, especialmente o lixo jogado na rua - coisa que para nosso presidente tem uma importância menor.

Dessa vez, porém, as imagens da imundície pública terminavam com um cartaz do mesmo nativo derramando uma lágrima, além da bem-intencionada frase "De volta por causa da negligência popular". Tocante, mas desastroso!

Por que? Porque apesar de a mensagem aparentemente condenar a atitude dos que jogam lixo na rua, subliminarmente ela lhe dá legitimidade, pois é um comportamento "popular", ou seja, todos fazem. E se todos fazem, eu também posso fazer. Como resultado da campanha a quantidade de lixo acumulada nas ruas (surpreendentemente?) aumentou nas semanas seguintes à sua veiculação.

Parece contra-intuitivo, né? Também achava... Então vamos ao segundo exemplo: o Parque Nacional da Floresta Petrificada, no Arizona, verificou que seus visitantes estavam levando amostras de madeira petrificada de seus domínios, a título de souvenirs. Numa tentativa de reduzir o furto que condenava sua própria existência, a direção do local afixou cartazes dizendo: "Sua herança está sendo vandalizada todos os dias pelo roubo de madeira petrificada, à taxa de catorze toneladas por ano, um pouquinho de cada vez.

"Mais uma vez os elementos da bem-intencionada campanha mostravam o comportamento pernicioso, destacando sua prevalência - e (in)conseqüente aceitação social -, em vez de seu caráter negativo.

Muitos visitantes reagiam, então, pensando: "Puxa, vai acabar! É melhor pegarmos nossa lembrancinha logo..." Os pesquisadores testaram a hipótese do reforço negativo com outra placa dizendo: "Por favor não levem a madeira petrificada do parque, para preservar sua condição natural."Em condições normais, sem placa alguma, o índice de furto era de 2,92% dos visitantes. Com a primeira placa ela aumentou para 7,92% - quase o triplo! - o que provou ser uma estratégia de incentivo ao erro e não de sua prevenção.

Com a segunda placa ela diminuiu para 1,67%.E qual a relação disso com a mensagem dos anúncios de cerveja, que tentam reduzir o consumo de cerveja entre os jovens? Antes de mais nada, percebam que essa frase ("Produto destinado a adultos") sequer menciona qualquer tipo de proibição (prevista em lei, inclusive) - o que também poderia ter um efeito contrário, dada a nossa preferência natural (irracional?) por coisas proibidas.Mas talvez o estímulo oculto mais perigoso seja a associação da bebida com o mundo adulto, com um comportamento associado a pessoas mais velhas. O que um jovem pode querer mais do que se parecer mais velho, reproduzir atitudes adultas? O que é mais adulto do que... beber? Assim, algumas de nossas mensagens precisam ser repensadas de modo a não carregar uma implícita aceitação daquilo que pensamos combater. E isso é tanto mais valioso quanto mais para cima da cadeia de comando você estiver pois, mais do que ninguém, você serve de exemplo!

Por Rodolfo Araujo http://www.rodolfoaraujo.com.br/