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O que os clientes querem?
Estudos revelam as expectativas dos anunciantes em relação aos serviços prestados por agências de marketing

Em momentos de crise, discutir a relação é essencial para a preservação do casamento. E foi pensando nisso que no último mês de maio surgiram no mercado dois estudos distintos, mas com um objetivo em comum: entender o nível de satisfação e o que falta nos relacionamentos entre anunciantes e agências de marketing.O primeiro, realizado pela Ampro (Associação de Marketing Promocional) em parceria com o Ibope Inteligência, contou com a participação de coordenadores, gerentes e diretores de promoção, marketing e trademarketing de 100 empresas nos segmentos de serviços, indústria e comércio. “Para 78% dos entrevistados, a propaganda em mídia impressa e eletrônica já não é mais suficiente para promover ou vender um produto ou marca, sendo que 63% dos participantes concordam que a tendência será destinar uma verba maior para as atividades promocionais”, comenta o vice-presidente executivo da Ampro, Auli De Vitto. “A pesquisa também apontou que a crise econômica acelerou a migração das verbas publicitárias para as ações promocionais, já que 51% dos entrevistados afirmaram destinar mais de 60% de suas verbas para promoção.” No ano passado, esse índice foi de 46%. “Em anos turbulentos, as ações direcionadas do marketing de guerrilha funcionam melhor, pois permitem um controle maior do retorno.” Assim, o mercado de marketing promocional deverá movimentar R$ 30 bilhões em 2009, atingindo o mesmo patamar de crescimento que em 2007 (13%). Entre os pesquisados, 58% deverão manter seus investimentos em ações promocionais; outros 22% demonstraram a intenção de aumentar a verba destinada ao setor. Já no quesito publicidade, 34% das empresas disseram que pretendem cortar os gastos e apenas 12% afirmaram que deverão aumentar a verba publicitária. Para 67% dos anunciantes, o marketing promocional não é o negócio das agências de propaganda, que ganham mais com as negociações de mídia. “Na opinião de 71% dos entrevistados, não vale a pena contratar uma agência de propaganda para desenvolver uma ação promocional, porque ela acaba subcontratando outros fornecedores para a realização do projeto.”De Vitto cita ainda a melhor relação de custo e benefício das campanhas promocionais como um diferencial para 51% das empresas. A maioria dos entrevistados considera também que a promoção é o melhor instrumento para atingir as classes C, D e E. “Uma das principais características desse tipo de ação é a possibilidade de avaliar o feedback do cliente, além de atualizar e ampliar os bancos de dados dos anunciantes.”Outro destaque da pesquisa da Ampro é o crescimento das ações de marketing digital: 56% dos entrevistados apontaram a área como a principal tendência do setor promocional nos próximos anos. Em segundo lugar, aparecem as ações no ponto de venda (51%), seguidas das atividades de marketing de incentivo (46%). “Está ocorrendo uma grande convergência das ações com os meios, principalmente, em relação à utilização do mobile marketing, que permite uma maior interação com o consumidor final”, acrescenta o VP da Ampro.
Em comparação ao último estudo da Ampro, feito em 2007, a liderança do ranking de atividades promocionais mais utilizadas pelos anunciantes continua ocupada pelas ações no ponto de venda (com 73% dos votos), seguidas de aquisição e logística de brindes e prêmios (56%) e eventos (55%). “Como efeito da crise, notamos um aumento significativo na contratação de ações de marketing de incentivo, que subiu de 25%, em 2007, para 32%, este ano. Isso ocorre porque em época de crise a ferramenta funciona como um fator motivador, um elo de relacionamento entre as empresas e seus canais de distribuição”, explica De Vitto.

Agências x anunciantes
Enquanto o estudo da Ampro teve o marketing promocional como foco, o levantamento promovido pelo Grupo Consultores, empresa espanhola de consultoria, englobou diversas áreas do marketing, como publicidade, promoção e eventos, marketing direto, marketing de relacionamento e marketing digital. Realizado com os 350 maiores anunciantes do Brasil, o estudo foi produzido entre os meses de abril e agosto de 2008.
Segundo a pesquisa, 82% dos entrevistados declararam estarem satisfeitos com os serviços que recebem, enquanto 9% indicaram algum tipo de insatisfação no relacionamento entre agência e anunciante. “Num futuro próximo, 50 anunciantes mudarão suas contas das agências atuais e o principal motivo é a falta de um serviço adequado, que vai desde a atenção ao cliente até o cumprimento de prazos”, salienta a diretora do Grupo Consultores, Graziela Di Giorgi.
Em relação à integração das ferramentas de marketing, 54% gostariam de serem atendidos por uma única agência que oferecesse todas as disciplinas de comunicação, enquanto 45% se posicionaram contrários a esse modelo de negócios. As empresas revelaram ainda terem investido R$ 22,3 milhões em mídia, contra R$ 35 milhões em comunicação integrada em 2008. “Enquanto em mídia o mercado registrou um investimento de R$2,21 a cada R$100,00 de venda, no quesito comunicação integrada este valor é de R$3,45 a cada R$100,00 vendido.”
Graziela entrevistou pessoalmente 246 dos 350 anunciantes que participaram do estudo com o intuito de aprofundar a análise da imagem das agências de marketing e dos serviços prestados por elas. “Bom atendimento (82,3%), criatividade (71,4%) e trabalho com agilidade (71,1%) são os três principais atributos das agências que prestam serviços de marketing para esses anunciantes.”
De acordo com a diretora do Grupo Consultores, os critérios mais valorizados durante o processo de seleção de uma agência são: análise de cases já realizados (54,9%); entendimento do negócio e do target (22,9%); e inovação e criatividade (22,3%). O panorama muda quando a questão é o perfil da agência ideal. Em primeiro lugar, ela precisa ser criativa (na opinião de 59,4% dos anunciantes). O segundo item mais relevante é apresentar um bom serviço (43,7%), seguido de planejamento estratégico (38,3%), conhecimento do mercado (38%), cumprimento de prazos (31,7%), eficácia (22,3%), rentabilidade (13,7%) e proatividade (11,7%). Conclusão: “Os anunciantes querem ver a pertinência que a agência traz para o negócio deles. O que falta para o mercado é apresentar soluções com resultado”, observa Graziela.
Já no estudo da Ampro, as maiores expectativas dos anunciantes em relação aos serviços prestados por uma agência de marketing promocional são: realizar o planejamento estratégico (29%); apresentar novos conceitos e técnicas inovadoras (19%); e ter um maior conhecimento do comportamento do público alvo (17%) e do produto (11%). Resultado: “O cliente espera um envolvimento maior das agências de promoção na área de planejamento estratégico, além de conteúdos promocionais com temas inovadores”, assegura De Vitto.